Как предприятиям по производству красок достичь устойчивого и стабильного развития?

Согласно сообщениям СМИ, инсайдеры Tencent сообщили, что количество пользователей WeChat уже превысило 600 миллионов! Зарубежный бизнес WeChat может развиваться независимо. В начале года я предсказал в статье "WeChat: молчаливая эволюция после 300 миллионов пользователей", что к концу этого года количество пользователей WeChat превысит 500 миллионов (не включая зарубежных). А сейчас количество пользователей WeChat в Китае составляет около 450 миллионов, так что к концу года преодолеть 500 миллионов не составит никакой проблемы (число зарубежных пользователей должно составлять около 160 миллионов).

Что касается общего обзора, то на этом пока все, теперь перейдем к сути. В последнее время в интернете я видел много маркетинговых агентств, которые продвигают маркетинг в WeChat, упоминая, что WeChat — это маркетинговая модель с низкими затратами, быстрым эффектом и легкой распространенностью, это канал маркетинга с небольшими вложениями и высокой отдачей. Это почти то же самое, что и в начале появления Sina Weibo, как будто если вы не занимаетесь WeChat, вы вообще не имеете представления о маркетинге.

На данный момент в маркетинге WeChat действительно уже есть много успешных примеров, таких как Durex, Starbucks, Logic Thinking, Shifeike и другие. Конечно, эти модели не могут быть подражаемы каждой компанией, так что давайте посмотрим на нашу электронную коммерцию: "Camel Shoes", "Jiyang", "Handu Clothing", WeChat — это очень подходящая почва для электронной коммерции, что как раз соответствует развитию мобильного интернета. Пользователи заходят на Taobao через ПК-интернет, покупают продукты, затем подписываются на WeChat, WeChat регулярно продвигает новые продукты, пользователи делают повторные заказы через WeChat. Эта замкнутая цепочка является очень соответствующей ROI и позволяет устанавливать точные KPI, поэтому она может очень плавно функционировать.

Теперь давайте посмотрим на ситуацию в традиционной отрасли, такой как краска. Краска в основном продается через дистрибьюторов или строительные каналы, доля электронной коммерции в настоящее время практически незначительна, и WeChat как инструмент очень подходит для быстро оборачиваемых товаров, но для краски, как продукта для ремонта, невозможно выполнить задачу повторной продажи, поэтому ее переход на модель электронной коммерции будет очень сложным.

Некоторые маркетинговые агентства даже рекомендуют использовать такие инструменты, как "плавающая бутылка", "потряси" и "подпись по местоположению". Если это сотрудничество с WeChat, то это можно было бы понять, но если это делается с помощью оффлайн-работников, то лучше бы им раздавать листовки, потому что такая эффективность слишком низка. Для компании, работающей на всю страну, такой подход действительно слишком неэффективен.

Многие люди рассматривают WeChat как инструмент для продвижения информации, периодически отправляя новости компании или шутки. Но WeChat не похож на Weibo, его эффект распространения информации очень низок, стоимость репостов высока, и трудно достичь охвата в миллионы пользователей, как это делает Weibo через репосты популярных пользователей. Кроме того, у краской в продвижении есть очень большая особенность — "низкий уровень внимания". Кто будет просто так смотреть на дизайн ведра с краской или на то, что делает компания по производству краски? Потребители обычно проходят весь процесс от осознания до покупки в течение 1-3 месяцев, когда им нужно делать ремонт, а следующая покупка может произойти только через 6-7 лет. Это создает огромную проблему в том, какую информацию им нужно отправлять.

Основатель WeChat Чжан Сяолун сказал: "Как вы используете WeChat, определяет, что WeChat для вас на самом деле". Так как же краска должна позиционировать WeChat?

1. Инструмент для получения информации

Традиционное мышление маркетологов заключается в том, чтобы отправлять правильный контент правильным пользователям. Сейчас давайте подумаем заново, как позволить правильным пользователям самим получать правильный контент.

Настраиваемый ответ — это очень интересная функция WeChat, как сейчас настраиваемые ответы в службе поддержки QQ для бизнеса. Пользователь отправляет определенное ключевое слово и получает заданный контент, это становится мобильной службой поддержки компании. Когда пользователь гуляет по рынку строительных материалов, он может через WeChat получить адреса, телефоны, акции и информацию о продуктах специализированных магазинов по продаже краски. Это может содержать больше информации, чем наши листовки или наружная реклама. Таким образом, пользователю не нужно заходить на официальный сайт или просматривать материалы, он может очень просто получить нужную информацию, отправив несколько ключевых слов, что сокращает время получения информации и позволяет пользователю глубже узнать о компании.

2. Социальный CRM

Многие компании по производству краски хотят создать CRM-систему, но из-за традиционной модели все данные о клиентах находятся в руках дистрибьюторов. Состав пользователей, их предпочтения и т.д. в основном основаны на опыте, а не на данных. Но с появлением WeChat эта ситуация может измениться. После того как пользователи подписываются на WeChat и становятся его членами, с помощью плагина CRM (который нужно разработать специальной технической компанией) можно присваивать метки и классифицировать каждого подписчика. Таким образом, формируется динамический социальный CRM, который позволяет нам постоянно отслеживать изменения пользователей и поддерживать с ними связь. С помощью этого динамического CRM мы можем проводить исследования клиентов и анализировать структуру пользователей, что раньше было сложно сделать.

3. Быстрое и эффективное послепродажное обслуживание

WeChat, похоже, изначально содержит ген для послепродажного обслуживания. Проблемы с послепродажным обслуживанием в краской давно подвергаются критике, пользователи, не получившие ответа на жалобы к дистрибьюторам, могут жаловаться через Weibo, форумы или даже средства массовой информации. Это, безусловно, наносит большой ущерб бренду. А WeChat, с его индивидуальным подходом, удобной передачей текста, изображений и видео, безусловно, является мобильной службой поддержки. Пользователь отправляет текстовое описание, фотографии и видео проблемного продукта в WeChat компании по производству краски, а затем служба послепродажного обслуживания компании координирует решение проблемы, избавляя пользователя от необходимости сообщать о ремонте, ожидать, пока мастер придет проверить, а затем отчитываться и т.д. Все это можно сделать с помощью одного сообщения в WeChat. Улучшение пользовательского опыта приводит к хорошей репутации бренда.

У WeChat есть много возможностей, пока что на этом все. Что касается того, как WeChat должен отправлять контент пользователям, я не буду углубляться, потому что контентный маркетинг уже обсуждался слишком много. Кроме того, для таких традиционных и низкоакцентированных компаний, как краска, не рекомендуется слишком много продвигать контент, маркетинг — это не только отправка информации пользователям.